Breve historia del café espresso en Italia y el mundo por Jonathan Morris


La mascota del café:
Breve historia del café espresso en Italia y el mundo por Jonathan Morris”
En República Dominicana a los cuadernos les dicen genéricamente mascotas. Según he escuchado, en tiempos pasados la marca de los cuadernos era “Mascota” y con el correr de los años el cuaderno de apuntes y de tareas adquirió este nombre genérico.
Tengo como costumbre mantener una mascota en donde escribo diferentes actividades que realizo alrededor del café, y esta es la “Mascota del café”, no solo es un cuaderno de apuntes, es una verdadera mascota porque me acompaña en mis tiempos inútiles que es cuando aprovecho para hacer cosas diferentes del café, ensayos, traducciones, tablas, etc.
Por estos días me encontré en el internet un articulo que me pareció muy interesante el cual es una traducción al ingles de “Storia dell’espresso nell’Italia en el monde” in Maurizio Cocianich ed., 100% Espresso Italiano (Trieste, Antorami, 2008) pp 4-32.
Acá va la mascota del café:
El boom global del consumo de café “fuera del hogar” desde mediados de los años 1990s ha generado un renovado interés en el mundo del café entre los académicos y el publico en general. Las políticas de producción de café y del mercado han sido investigadas de muchas maneras, aunque estos estudios han tendido a ignorar este boom que ha sido motor de un profundo cambio en las preferencias del consumidor desde la tradicional bebida de café ‘nacional’ hasta aquellas basadas en el uso del espresso.
El café espresso es el producto de un proceso de preparación inventado en Italia en la primera mitad del siglo 20 y actualmente es un icono del país. El “café estilo italiano” (todas las formas de bebidas de café que usan como base un espresso) han seguido trayectorias similares a otros alimentos típicos como la pasta y la pizza en la proyección de la cocina italiana.
Pero fueron los norteamericanos (USA) quienes popularizaron el café espresso y sus bebidas derivadas.
La globalización del espresso se debe mas a las bebidas derivadas del espresso basadas en la leche antes que al café espresso en si mismo.

Las primeras cafeterías datan de los años 1640 aunque la primera registrada es de 1683.
Hasta el siglo XIX el café se servía de una forma generalizada en toda Europa. Eran métodos basados en la infusión y se servía en ollas (pots).
Mientras que los cafés forman una importante parte de la historia del café en Italia, ellos no forman parte de la historia del “café italiano”.

La historia realmente comienza en 1901 cuando el inventor Milanés Luigi Bezzera registró una patente para una maquina de café que consistía en una caldera de bronce (brass boiler) calentada con carbón, el cual producía vapor que era usado para forzar el agua caliente a través de una pastilla de café sujetada a la cabeza del grupo, bajo una presión de alrededor de 0.75 atm.
Nota: Con la ayuda de Google y la Wikipedia encontramos que unos años atrás fue patentada la primer maquina espresso por Angelo Moriondo, quien nació en Turín en junio de 1851. Su familia estaba involucrada en el negocio del chocolate y tenían el Grand Hotel Ligure que fue el catalizador del novedoso invento para poder atender a sus clientes.

Moriondo recibió la medalla de bronce en la Exposición de Turín de 1884, obteniendo una patente por 6 años en mayo de 1884 bajo el titulo “Maquinaria New vapor para la confección económica e instantánea de bebida de café, el método 'A. Moriondo”. La maquina fue construida por el mecánico Martina bajo la dirección de Ángelo quien continuo mejorándola y patentando cada innovación que realizaba. En Octubre de 1885 le adjudicaron una patente internacional en París. Ángelo nunca las construyó con el objetivo de comercializarla sino más bien de usarlas en el hotel de la familia y sus otros establecimientos de chocolatería puesto que pensaba que atraían público curioso quienes compraban sus productos y servicios.
En el Blog de café Bisetti dice textualmente:
“La máquina presentaba un sistema de erogación inmediata y personalizada. Es decir, utilizaba una carga de café por bebida y esta se preparaba a petición, empleando la presión del vapor atrapado en la caldera para realizar la extracción. Con esta patente, el llamado café espresso recibía su partida de nacimiento.”
Parece que el novedoso invento de Moriondo cayó en el olvido y posteriormente lo retomaron y mejoraron Bezzera y Pavoni.

Esta patente de Luigi Bezzera fue adquirida por el fabricante Desiderio Pavoni en 1903, quien la usó para producir una maquina llamada “Ideale” en 1905 la cual fue la primer cafetera espresso de producción comercial. Aunque Pavoni fue el primer fabricante, le permitió a Bezzera continuar produciendo maquinas bajo su propio nombre. Ambos fueron a la feria de Milán en 1906.
El valor agregado de la nueva maquina era el poder preparar una taza individual de café “expresamente” para el cliente en el momento del pedido. El uso del termino “espresso” también reflejaba el hecho de que el agua era “expresada” a través del café a la supuesta velocidad de despacho de la bebida, aunque se tomaba en menos de 45 segundos.

Un poster de 1922 diseñado por Leonetto Cappiello para el otro fabricante líder en la primera mitad del siglo XX, Victoria Arduino de Turín empleando el estilo artístico futurista que estaba en boga, para hacer una imagen visual entre la idea de un tren espresso (también conocido como “espresso”) y también el hecho de que tanto la cafetera como la locomotora eran movidas mediante el vapor.

La bebida producida por estas cafeteras era muy diferente del espresso que hoy conocemos. Debido a la contaminación del vapor, y las altas temperaturas en la cabeza del grupo (130-140°C), el café se presentaba negro, antes que marrón, y sabia quemado. No aparecía la crema que ahora asociamos con el espresso, debido a las bajas presiones a las que era producido, y era servido significativamente mas largo, como lo muestra claramente el tamaño de la taza en el poster de Capiello. En conclusión, probablemente la bebida de café obtenida se parecía mas a un café filtrado que a un espresso contemporáneo.
Debido a las condiciones del mercado, en las primeras tres décadas del siglo XX los principales fabricantes, principalmente Pavoni en Milán y Victoria Arduino en Turín exportaron mucho a Francia, Alemania y Europa Central. En esta misma época surgieron una gran cantidad de fabricantes artesanales, particularmente en las vecindades de Milán, en donde el directorio comercial de 1939 registraba 22 compañías incluyendo a Bezzera, Carimali, Pavoni, Snider y Universal.
En los años 1920s el consumo per cápita de café en Italia alcanzo 1.2 Kg/año. Sin embargo, para el régimen fascista el café era un lujo. En los años 1930s  el consumo cayo hasta 0.8 Kg per cápita.

Posiblemente la contribución mas importante del régimen fascista al café fue el termino “Barista” puesto que apareció como una alternativa a la palabra americana “Barman” puesto que la intención era purgar el idioma de toda influencia lingüística extranjera.

Las cafeteras espresso de la pre-guerra dejaban mucho que desear en cuanto a la calidad del sabor de la bebida producida. En la década de 1930 se patentaron varias innovaciones para corregir estos defectos.

Francesco Illy, fundador de Illycaffe en Trieste, por ejemplo, registró la “illeta”, una maquina que trabajaba con aire comprimido en 1935, pero nunca la han producido.
En 1938 un ingeniero Milanés llamado Cremonese murió dejando patentado un pistón a presión con tornillo (screw-press piston) para empujar el agua a través del café, dejando los derechos a su esposa Rosetta Scorza. En el mismo año, Achille Gaggia, propietario de bar con interés particular en el café  también registró una patente para un pistón manual rotativo (rotating handle piston) para hacer el mismo trabajo. Parece que esto infringió la patente de Scorza y le pagó los derechos de nuevo. Sin embargo, con la decadencia del consumo del café, seguido por el rompimiento de la guerra, motivó muy poco para la producción de estos inventos.

La revolución en la historia del espresso llega cuando en 1947 Gaggia registró una nueva patente, esta vez por un pistón accionado que incorpora la palanca de engranaje y el resorte. Este elemento fue muy simple de operar con la mano y forzaba el agua caliente extraída directamente de la caldera a través de la pastilla de café. El uso del pistón significó que la extracción ahora tenía lugar bajo 9 atmosferas de presión lo cual produjo que los coloides y aceites esenciales del café crearan un “mousse” o crema en la superficie de la bebida resultante.

Hoy esta crema es una característica que define el espresso; sin embargo en ese momento esta nueva bebida fue renombrada como “café crema” para distinguirla de la bebida espresso previamente existente.
En 1948 apareció la primer maquina de palanca clásica Gaggia, fabricada por  Ernesto Valente de la compañia de ingeniería eléctrica Faema. El slogan de la maquina Gaggia  demuestra claramente su naturaleza revolucionaria: “crema natural del café” y “trabaja sin vapor”. Durante las siguientes décadas las innovaciones que tuvieron lugar dentro de la industria a una buena velocidad buscaban apropiarse y mejorar la tecnología por parte de los diversos fabricantes. Las compañías líderes estaban radicadas en los alrededores de Milán, en donde los componentes y el personal fluían entre las diferentes factorías.
La compañía Cimbali reemplazo el resorte del pistón (spring-loaded pistón) que requería considerable fuerza para operarlos con palancas hidráulicas (levers).

Pavoni –inspirado por Gio-Ponti- puso horizontalmente la caldera para permitirle al Barista interactuar con sus clientes.
Nota: Gio Ponti (1891- 1979, Milán) Fue uno de los arquitectos más importantes de Italia. Abrió la Trienal de Milán a las tendencias más nuevas del arte. En esta misma ciudad construyó edificios para oficinas Montecatini, 1936; Pirelli, 1956. Fue muy importante su actividad en favor de la renovación del mueble y de la decoración de las viviendas. Desempeñó muchos papeles en su larga carrera, siendo arquitecto, diseñador, artesano, poeta, pintor, en definitiva un apasionado del diseño al que se le puede considerar el creador de un nuevo renacimiento italiano de la posguerra.

 Fue un Diseñador Universal, después de hacer muchos objetos diferentes en diversos campos - de escenarios, lámparas, sillas, objetos de cocina, el interior de los transatlánticos famosos, pavos reales. Aunque los ejemplos más exitosos de Ponti de diseño industrial tienen un aire peculiar. Tomo las curvas voluptuosas de La Cornuta en su máquina de espresso diseñada para La Pavoni en 1948, que se convirtió en un símbolo de "La Dolce Vita" Italiana. En el New York Times hay un articulo interesante.

Pero fue Ernesto Valente, quien se había retirado de Gaggia en 1950, quien llegó con la invención mas radical en 1961 introduciendo una bomba eléctrica en su maquina Faema E-61 que era operada por un simple interruptor. En lugar de tomar el agua de la caldera, la bomba la traía directamente de la fuente principal, presurizándola y pasándola a través de un intercambiador de calor antes de alcanzar la cabeza del grupo. Esta maquina fue por lo tanto capaz de realizar una “erogación continua” dándole al Barista control sobre los parámetros y el tiempo de extracción, pero no le obliga a proporcionar la energía para el proceso. Tales maquinas semiautomáticas aun son el estándar en Italia.
El arribo del “café crema” marcó no solo un café de estilo italiano distintivo, sino también el nacimiento de una cultura del café italiana, bajo la premisa de que el café consumido fuera de casa sabia muy diferente.
Este desarrollo fue la fuerza motora de la modernización de la economía italiana en los años 1950s con una fuerte migración del campo a la ciudad. Los nuevos parroquianos socializaban en los pequeños bares mientras tomaban café y veían las primeras transmisiones de la televisión italiana.
El café era uno de los productos más baratos disponibles y era como el boleto de entrada, particularmente para las mujeres. Así apareció el “Bar Sport” (Bar deportivo), lugar en donde se escuchaba, hablaba, leía, veía futbol, el totocalcio (introducido en 1946).  Apareció el “Caffe Sport” como un nuevo coctel para acompañar esta actividad.
Nota: el totocalcio es un juego promocionado por el gobierno cuyo objetivo es la predicción de los resultados de 14 partidos de fútbol.
El numero de bares y licencias para cafés aumento de 84,250 en 1956 a 95,727 en 1961 y alcanzo 118,029 en 1971. En el 2001 había 141,000 bares y cafés en Italia, comparado con solo 86,000 restaurantes.
Las leyes anti-inflacionarias impuestas desde 1911 forzaron la cultura de tomarse el café parado puesto que si se sentaba en la mesa los impuestos eran más altos.
Nota: En Italia hace un par de años costaba un espresso parado alrededor de 1 Euro la taza.

El consumo anual per cápita promedio aumentó de 1.5 Kg en la década de 1950 a 2.5 Kg en la siguiente década.
Lavazza se expandió rápidamente siendo el primer tostador en romper un mercado regional, construyendo su posición vía el surgimiento de nuevos canales de comunicación y distribución aparecidos en el periodo tal como la televisión y los supermercados. En 1966 Lavazza tenía la planta más grande de Europa con ventas sobre los 10 millones de Kg anuales (o sea  unos 208,333 sacos de 60 Kg de café verde, dando 17,361 ss mensuales).
El café fue motor de desarrollo de 3 importantes puertos como son Génova, Trieste y Nápoles.
El hecho mas distintivo de la cultura cafetera italiana permanece en la diferencia entre el consumo en la casa y fuera de ella. El advenimiento del “café crema” fue particularmente importante en su preservación, ayudándole el hecho de que en mas del 90% de los hogares italianos cuelan café con la cafetera Moka Bialetti, la cual usa efectivamente presión del vapor para producir la bebida con un sabor muy similar a las primeras cafeteras espresso que producian un café sin la característica crema de la actualidad.
LA CONQUISTA DEL CAPUCHINO:
La primera fase en la exportación de la cultura del espresso italiano fue conducida por el sector de las maquinas, extendiéndose por el Mediterráneo en donde hay notorias variaciones en el tamaño del café estándar (así el “bica” portugués es mas grande que el “caffe” italiano pero mas corto que el café español estándar).
Gaggia y Faema establecieron subsidiarias en Barcelona en la década de los años 1950s, siendo hoy la tercera ciudad en importancia en la fabricación de maquinas espresso comerciales, detrás de Milán y Seattle.
Los mercados antiguos de la Europa Central también adoptaron la nueva bebida, como son Austria, Hungría y Suecia. Los inmigrantes italianos contribuyeron notablemente a la expansión del café espresso.
En la década de los años 1950s las heladerías italianas (Gelaterias) existentes en Alemania adoptaron el nuevo café espresso para ser servido durante el invierno, reforzando los ingresos durante esta mala temporada por naturaleza para ellos. Con su opción de sentarse afuera y la moderna atmosfera ofrecían a los alemanes la oportunidad de imaginarse coparticipes de una cultura “Europea” aun durante el aislamiento mental y económico de los años inmediatamente posteriores a la guerra. El turismo en masa incremento la exposición al café italiano desatando un deseo de brindar la bebida a los alemanes junto con la adquisición de muchas maquinas domesticas para preparar el café espresso en casa. Algunos estudiantes activistas presentaron este entusiasmo como una forma de identificación política con el comunismo italiano y las fracciones revolucionarias, aunque esto no los prevenía de competir con sus compañeros por comprar los símbolos de estatus técnicamente mas avanzados. Eventualmente los fabricantes domésticos respondieron esta demanda con Krups lanzando su primer espresso domestica en 1983.

En el Reino Unido el primer bar de café abrió usando un nuevo estilo de maquina Gaggia en el Bar Moka del distrito Soho en Londres. Tanto el momento como el lugar fueron muy significativos. 1952 fue el año en que el café cesó de ser racionado en Gran Bretaña y se convirtió en uno de los comodities que fueron redescubiertos por los consumidores. Soho era parte del distrito del entretenimiento central de Londres, con un gran número de hoteles, restaurantes, pubs y clubs en donde el personal era originario principalmente de inmigrantes, notablemente de la comunidad anglo-italiana. Sin embargo, los propietarios del Bar Moka eran una pareja de judíos de Leeds. Como la mayoría de los involucrados en la explosión de los bares de café, Ross venia del sector de catering y no era un miembro de la comunidad italiana o anglo-italiana. Mientras que los bares de café comercializaban en los aspectos bohemios y continentales, la autenticidad fue menos importante que la construcción de un ambiente exótico incorporando una amplia variedad de puntos de referencia: así como el primero de estos anunciaba en el “Times” ofreciendo cocina de primera clase, espresso italiano y hamburguesas americanas genuinas.
El café fue ampliamente tomado como capuchino antes que como espresso. Fueron varias las razones para esto. Primero, los británicos acostumbraban combinar las bebidas calientes con leche, café o te, y tenían la temprana experiencia de la leche espumada de los bares lácteos de América. Segundo, el acto de frotar la leche como clave teatral de la experiencia ofrecida en el bar de café, ambos la escena y el sonido de su preparación, y la apariencia exótica de la bebida. Finalmente, la función social de la bebida. Los bares de café son el punto de encuentro y el lugar de socialización, para lo cual se presentaban mejor las bebidas grandes antes que un espresso. Lo servían caliente y se requería tiempo para que se enfriara a una temperatura apta para el consumo.
En los EE UU las “Coffee Houses” comenzaron estrechamente asociadas con las culturas juveniles, proporcionando un lugar para los poetas y músicos populares en las costas este y oeste. De nuevo las bebidas fueron significativamente alteradas o aumentadas para acomodarlas al gusto americano. El espresso apareció como el “espresso romano” con la adición de una cascara de limón mientras que el capuchino se servía con canela o nuez moscada espolvoreada en la superficie como estándar y frecuentemente incluía crema batida (acercándola al Kapuziner vienes). La televisión causo la perdida de popularidad de las tiendas de café (coffee houses) porque se quedaban en casa viendo TV y el espresso de nuevo se confinó en los enclaves ítalo-americanos de las grandes ciudades, tal como North Beach en San Francisco.
Como lo podemos ver claramente el café al estilo italiano ha sufrido transformaciones a través del tiempo para ajustarse a los gustos locales.
En la década de los 1950s el capuchino en Italia era considerado como una bebida para las mujeres, y fue solo en la década de los 1980s que comenzó a ser mas frecuentemente ordenada fuera del hogar y aun solo como una bebida del desayuno debido a la aversión del italiano por consumir leche con el estomago lleno. Fueron los importadores locales los que realizaron el potencial del capuchino para promover el consumo.
EL ATRACTIVO DEL LATTE
Expertos dentro del mundo del café sugieren que el sabor del espresso en Inglaterra fue muy parecido a masticar un lápiz, mientras que las cafeterías ítalo-americanas fueron acusadas de servir mezclas de pobre calidad probablemente motivadas por firmas italianas con cafés vencidos. Pero tal vez el peor daño a la calidad fue generado por las grandes compañías compitiendo por el mercado domestico a bajo precio, lo cual lo lograban bajando la calidad, aumentando el contenido de robusta en las mezclas y con el colapso del acuerdo internacional del café en los 1980s, lo cual hizo desaparecer los controles y con la llegada de Vietnam como uno de los mas grandes productores de café en el mundo.
Así estaba el mundo del café cuando comenzó el movimiento de los cafés especiales en los Estados Unidos que buscaba crear un enlace efectivo entre todos los protagonistas de la cadena del café, desde el campo hasta los detallistas finales promoviendo los estándares de calidad.
La SCAA fue fundada en 1982 promoviendo el uso de granos de calidad Premium que marcaran un sabor distintivo en la taza, preferiblemente originarios de una sola región o estado. Originalmente se enfocó en el detalle de granos para consumo en el hogar pero durante los 1980s algunos auto-llamados “detallistas gourmet” comenzaron a promoverse sirviendo el café en sus tiendas. La mayoría de su esfuerzo se basó en el poder de la degustación de muestras, el patrocinio local y el mercadeo de guerrilla, sobre la base de que las personas probaran la diferencia entre el café ordinario y el Premium para convertirlos posteriormente. La cuestión era que las bebidas podian ser usadas para comunicar estos valores a los clientes potenciales. Así el movimiento especial probó aditivos como los sabores y los siropes que incrementan la dulzura y añaden sabores para incrementar el valor.
Sin embargo, la innovación clave fue el uso de bebidas a base de espresso y las apariencias atractivas de las maquinas que los preparan que le dan a la actividad una imagen de aumento de la calidad. La percepción del espresso por parte del público en general era una bebida corta, amarga y oscura a la cual había que añadirle 10 porciones de azúcar para poder beberlo. Que esto era lo que estaban pretendiendo vender los emprendedores de los carritos bar de Seattle.
Las ventas de los carro-bares en Seatlle en 1990 fueron el 75% de café latte –esencialmente una versión de café con leche en la que la leche caliente vaporizada y “texturizada” era puesta sobre una base de espresso. En contraste al “café au lait” o café preparado “blanco”, sin embargo, el sabor del café fue mucho más fuerte debido a los mayores niveles de extracción obtenidos durante la preparación del espresso, algo muy opuesto a la preparación convencional del café.
Los tostadores de EE UU tendían a usar para sus cafés especiales un tueste muy oscuro –el así llamado “french roast” (En Italia los tuestes son cercanos al medio). Tal vez por el deseo de adicionar “carácter” al café. Pero según los expertos lo que se lograba era dañar la calidad del café, por el excesivo tueste.
El resultado era una bebida que para los consumidores era una combinación de sabor y textura y a la par el teatrismo visual de su preparación testificaba su carácter de “hecho a mano”.
El resultado final fue la aparición del así llamado “ARTE LATTE”, o sea la creación de diseños en la superficie de la bebida usando diferentes técnicas de vertido que reafirmaban la singularididad y originalidad de cada taza.
Dentro de las cafeterías el trabajo del Barista (un termino popularizado por el movimiento de cafés especiales) fue realizado mas visiblemente al posicionar las maquinas semiautomáticas en la parte de atrás del mostrador, a la vista del cliente.
Las bebidas probaron no ser sensibles al precio con los clientes felices por pagar mas por la calidad percibida. El desarrollo del computador personal afianzó este hecho al tomar el “coffee break” de acuerdo a las preferencias individuales del cliente antes que a un momento conveniente en el ciclo de producción. El advenimiento de la Laptop (de los teléfonos celulares y las tabletas) y del Wi-Fi intensificaron esta tendencia aportando a la cafetería la función de lugares alternativos del trabajo.
El centro del movimiento del café de especialidad fue el Pacifico Noroeste de los EE UU y en particular Seattle. De ser un centro industrial antiguo de fabricación de los aviones Boeing pasó a ser el cuartel de Microsoft y del nuevo negocio del carro-bar (coffee carts).
En los años 1990s habían mas de 200 de estos carro-bar a través de la ciudad de Seattle, los cuales fueron posteriormente eclipsados por las cafeterías (coffee house, coffee bar o coffee store).

En 1989 según la SCAA en EE UU había 500 puntos de venta de café especial (specialty coffee outlet) y en  1994 habían alcanzado 3600.
Los indicadores mas valiosos de este fenómeno según Gallup son la edad, la educación, el ingreso y la región, con el bebedor típico de café siendo una persona entre 18-34 años educada en un college y con unos ingresos superiores a US$ 50,000 viviendo en los estados del Oeste o el Atlántico medio. David Brooks los identifico como la nueva clase emergente “Bobo’s – Bohemios Burgueses (Bourgeois Bohemians)” quienes han creado una América en donde los suburbios de alto estrato fueron súbitamente dotados con cafeterías artísticas, donde la gente bebía cafés Europeos y escuchaba música alternativa.
Beber café Italiano comenzó a ser una elección de un estilo de vida, un indicador de membrecía de un “sattus group” en el cual el capital cultural obtenible a través de la educación, la cohorte generacional y la localización regional eran mas importantes que el ingreso y la ocupación.

Starbucks fue el factor clave en esta revolución, abrió como tostador gourmet y al detalle en Seattle en 1971 y fue reinventado por Howard Schultz en 1987 como cafetería, inspirado por viajes a Milán y Verona. Schultz sin embargo tuvo el acierto de ajustar las bebidas a las demandas de los clientes. Un año antes del cambio abrieron una cafetería muy a la Italiana llamada “Il Giornale”, en donde hasta la música era Italiana (opera). Esta experiencia les sirvió para darse cuenta que deberían de adaptarla a la cultura Americana y así lo hicieron.
Estos cambios fueron aplicados también al café en si mismo. Por ejemplo, un capuchino pequeño de Starbucks es cerca de 2 veces el tamaño estándar Italiano, pero solo contiene un shot simple de espresso. No solo el mayor volumen parece dar un mayor valor, sino que también suaviza el sabor. Mientras tanto el uso de leche de soya o baja en grasas las aparenta más saludables, mientras que el uso de nombres Italianos adiciona “autenticidad” y “valor” a la bebida.

Starbucks no inventó la formula de la cafetería, pero fueron los primeros en mercadearla y reproducirla a través del país estandarizándola.
Y donde están los italianos en todo esto?
La respuesta global tiene que ver con la perdida de las oportunidades iniciales ofrecidas por la revolución de la especialidad. Es famoso que la Faema rechazó a Schultz sobre la base de que los americanos nunca aprenderían a beber espresso. Ellos estaban en lo cierto- pero como Shultz lo demostró, esto no significaba que ellos nunca beberían las bebidas de café con base en la leche de los italianos tal como el latte.
Al final, sin embargo, otro fabricante italiano de cafeteras probaría el beneficio del gusto Americano – la compañía artesanal la Marzocco, basada en Florencia. Esta empresa fue fundada en 1927 por Guiseppe Bambi. El paso la firma a su hijo Piero, quien continuo el diseño de las maquinas de la compañía. En 1970, Bambi produjo una nueva serie GS de maquinas con 2 calderas separadas, una para el agua caliente usada para preparar el café espresso y otra exclusivamente para la generación de vapor usado en la leche.

Mientras esta innovación tenía considerables ventajas por el mejoramiento de la estabilidad de la temperatura en el grupo de erogación, fue el poder del vapor el que cautivó a los americanos en donde había mayor demanda de este uso que en el caso de los italianos. Kent Bakke, un distribuidor de maquinas de Seattle quedó impresionado con este hecho y comenzó a suministrarlas a las compañías locales, incluyendo a Starbucks.
A medida que crecía la cadena de cafeterías, también lo hacia la demanda de maquinas Marzocco, lo que llevo al establecimiento de una fabrica sucursal en el mismo Seattle. Aunque Starbucks en 1999 se cambió a una maquina Suiza supra-automática, que condujo al cierre de esta sucursal, Marzocco continua siendo una compañía altamente exitosa, exportando el 97% de sus productos.
Mientras tanto los tostadores Italianos estaban ahora mejor posicionados para exportar sus productos. En particular Illy Caffe explotó las oportunidades brindadas por el movimiento de cafés especiales para promover su mezcla 100% arabica como un producto Premium, con su carismático presidente Dr. Ernesto Illy, haciendo apariciones regulares en los eventos tales como las conferencias de la SCAA, principalmente en 1992.

Illy concentró su presencia en el sector de los restaurantes, estableciendo las calidades de marca en la mente de los consumidores- antes de entrar en el sector al detalle. Una estrategia global de comunicación fue establecida en la base de que los consumidores de Illy estaban mejor definidos como miembros de una clase transnacional de consumidores educados, que uno segmentado por lazos nacionales. Los ingresos en el extranjero de Illy aumentaron desde un 20% en 1990 hasta exceder el domestico por primera vez en el 2005.
EL ESPRESSO GLOBAL
El éxito de Illy fue un indicativo de las nuevas oportunidades abiertas para los tostadores mediante la reproducción del modelo de cafetería Americana en los países desarrollados y en vía de desarrollo.
En la década de los años 1970s el café tostado exportado promediaba menos de 1 m Kg siendo el principal importador el Vaticano (Si 1 m Kg son 1 millón de Kilos, equivale a unos 20,833 sacos de 60 Kg de café verde). En la década de los 1980s Francia, Alemania y Holanda superaron a la Santa Sede , pero aun en 1988 la cantidad de café siendo re-exportado de Italia estaba por debajo de 12millones de Kilos (250 mil sacos). En la década de los años 1990s alcanzaron 58 millones (1,208,333 sacos) y en el 2007 fueron 132.5 millones (2,760,417 de sacos)


La mayoría de estas ventas son fuera del hogar, en el mercado HORECA (HOtel-REstaurante-CAfeteria). He aquí que el triunfo de las bebidas basadas en el espresso sobre los estilos tradicionales de preparación ha sido mas una monería porque los consumidores están reticentes de pagar por bebidas que pueden preparar igualmente bien en casa. Además del importante papel que desempeñó EE UU en el surgimiento de este nuevo formato de cafetería, también la imagen de Italia fue importante. La percepción de Italia cambio a finales de los años 1980s y comienzo de los 1990s, epitomizada por el éxito internacional de los diseñadores tal como Armani, músicos como Pavarotti y la copa mundial de los 1990s. Esta re-evaluación coincidió con el desarrollo de una cultura Pan-Europea de la juventud unida a la música (notablemente MTV Europa), viajes aéreos baratos y el incremento de la movilidad de los estudiantes.
Estos cambios han impactado el sector del café. El boom en los 1980s en Gran Bretaña ha incrementado el habito de comer por fuera de casa, con la cocina Italiana reposicionada como un producto de alta calidad, en contraste con los negocios de pizas y espaguetis baratos de los años 1970s. Los nuevos restaurantes servían espresso, preferiblemente de una Gaggia para demostrar su seriedad. Los cafés Anglo-Italianos reemplazaron sus maquinas con cafeteras espresso genuinas como parte del incremento de su oferta Italianista, renombrando sus cafés blancos como “caffe latte” y reemplazando el sándwich tradicional por el panini. Costa Coffee comenzó a abrir estaciones de espresso al final de los 1980s, gerenciados por miembros de familias Anglo-Italianas conocidos como Costas , que operaban un sistema de quasifranquicia.
Comenzaron  a aparecer cafeterías en Europa, muchas cadenas se nombraban como italianas para distinguirse de Starbucks y sus imitadores.

Caffe Nero tiene cerca del 40% del mercado de las cafeterías en Italia. Starbucks y McCafe son de origen Americano. Costa y Nero resaltan su influencia Italiana. Costa Coffee fue comprada por el conglomerado Británico Whitbread en 1995 para replicar la formula Starbucks en Gran Bretaña.

Caffe Nero fue fundada al mismo tiempo y ahora es una de las 20 compañías de crecimiento más rápido en Europa.
Costa y Nero recalcan su identidad Italiana.

El material promocional de Costa proclama ser café Italiano y han comenzado a vender café al detalle con la marca “Costa Italia’
Muchos años después de ser propiedad de Whitbread los hermanos Costa tienen una fuerte presencia en la marca, con énfasis en su manager Anglo-Italiano Gino Amasanti y su sucesor Gennaro Pelliciaia. En sus materiales promocionales nunca se hace mención de Whitebread.

Caffe Nero mientras tanto ha mercadeado una imagen de autenticidad creando un ambiente más continental en sus cafeterías y permitiendo en ciertas secciones fumar y reclutando la mayoría de sus baristas entre los estudiantes europeos jóvenes que residen en Londres.


Una revisión reciente de la cadena por el magazine “Tattler” proclamo que “servían el mejor espresso al otro lado de Milán”. Claramente la Italianidad es concebida para conferir valor a las bebidas, mientras por contraste, ninguna de las cadenas de cafeterías más grandes de los EE UU ha cultivado una imagen Italiana.

Seria fácil atacar estas marcas por publicitarse bajo falsas pretensiones- ninguna es Italiana, ninguna tuesta su café en Italia, además Nero no siempre tuesta su café. Sin embargo, lo que constituye exactamente la autenticidad en el mundo del espresso. La mezcla espresso de Costa no es justamente creada por (Anglo)-Italianos, sus cualidades organolépticas ciertamente recuerdan aquellas del espresso italiano clásico, aun si Costa sirve sus bebidas en tamaños como los de Starbucks. Nero en este tema, esta muy cerca a las recetas italianas, sus estándares son dictados primero por su director de operaciones Anglo-Italiano. Las 2 empresas usan maquinas espresso tradicionales. Nero usa Faema y Costa es propietario de una maquina fabricada por CMA en Véneto.
La autenticidad entonces es un concepto resbaloso como la historia de la cadena Británica más pequeña, Puccino lo demuestra.

Esta cadena fundada por 2 Británicos emprendedores hace mucho del hecho  de que es servido en tamaños italianos con café tostado Italiano, mientras que felizmente acepta en su eslogan que ha estado “pretendiendo ser Italiano desde 1995”. Aun cuando el suministrador del café- Segafredo Zanetti- tomo control de la compañía en el 2004, una de las primeras innovaciones fue pasarse a los tamaños de taza Americanos.
Segafredo es uno de los tostadores Italianos que han extendido sus operaciones en el sector de las cafeterías, con 277 locales y ya ha alcanzado el punto en el que usa su café mas en el extranjero que en Italia.
Otra cadena líder operando es Lavazza con 152 unidades de Café Roma (il caffè di Roma), principalmente en España.
Y el nuevo concepto Illy de los que fueron abiertos 39 en el 2008.
Por supuesto, estas actividades no están confinadas a Europa. La floreciente cultura del café en el sudeste asiático y las llamadas economías en desarrollo BRIC (Brasil, Rusia, India y China) han visto a los tostadores Italianos esforzándose directamente para posicionarse en estas aéreas con Lavazza adquiriendo 150 locales en la India en el 2007, como también 2 tostadores importantes del Brasil.
La globalización ha creado nuevas oportunidades para la industria Italiana del café a la vez que el mercado domestico se ha comenzado a saturar. Entre tostadores y fabricantes de maquinas, las ventas extranjeras han comenzado a ser la clave del motor de crecimiento. En el 2005 por ejemplo, los exportadores de café aumentaron un 11.4% las exportaciones mientras el consumo domestico cayó un 2-3%. En el 2006 las exportaciones se incrementaron una cifra record del 20% y luego en el 2007 un 12%. Ahora el 30% del café tostado en Italia es exportado, mientras que se ha sugerido que de las 120 mil maquinas fabricadas anualmente, al menos el 70% son producidas por compañías italianas.
En total, la industria del espresso Italiano probablemente genera alrededor de 1 billón de Euros, de los cuales 700 mil son café tostado, 200 mil en maquinas y 100 mil Euros en otros equipos relacionados al café.
La pregunta para la industria del espresso italiano  probablemente no es cómo aprovechar su auténtico patrimonio en los mercados extranjeros, sino como preservarla en el doméstico. Es probable que sean desafiados por los participantes extranjeros, como las cafeterías de estilo de Estados Unidos, aunque sólo sea por las diferencias en los hábitos de consumo y actitudes de café.
Mientras el modelo de cafetería demanda un precio superior a ser pagado por el café, y se negocia en la base de de vender “una experiencia de veinte minutos” al cliente, el bar de café italiano sobrevive sobre la premisa de servir una taza de café espresso de precio bajo para ser consumido con el mínimo de servicio. Sin embargo, la demanda del consumidor parece estar disminuyendo, en parte por las innovaciones tecnológicas que han mejorado la oferta del espresso en el hogar, la oficina y las maquinas vendedoras automáticas que constituyen una alternativa genuina a las suministradas por los bares de café. Irónicamente, por lo tanto, justo cuando el café espresso comienza a ser un icono internacional, icono del carácter italiano en el extranjero, el desafío más grande será mantener esa posición en el hogar.
Traducido sin animo de lucro.

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